隨著年報季的到來，國貨化妝品企業(yè)也陸續(xù)披露財(cái)報。 數(shù)據(jù)對外釋放了多個信號。向好的是，明星大單品業(yè)務(wù)已成帶來流量，打響品牌，拉升業(yè)績的運(yùn)營思路。遵循著這個思路，多個聲量較大的品牌，都實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增，也贏得了一批忠實(shí)的國產(chǎn)護(hù)膚品消費(fèi)者。 盡管財(cái)報顯示，研發(fā)費(fèi)用也在逐年上升，研發(fā)布局也開始呈現(xiàn)多樣化，但營銷占比過大，研發(fā)增速比不上營銷費(fèi)用、利潤增速承壓的現(xiàn)實(shí)，仍引來了不少質(zhì)疑國產(chǎn)化妝品是否存在過度營銷的聲音， 化妝品企業(yè)比起營銷，更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品本身。特別是從研發(fā)端入手，提高自己的核心競爭力。對于企業(yè)來說，想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品一定是基礎(chǔ)。相比在營銷手段上花心思，更建議企業(yè)繼續(xù)加強(qiáng)在研發(fā)端的投入，重視企業(yè)營銷專注產(chǎn)品體系建設(shè)。

 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)向好，銷售費(fèi)用向高

 隨著年報披露大幕的拉開，多個化妝品企業(yè)也都紛紛“交卷”。從數(shù)據(jù)上來看，多個本土化妝品企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了營收利潤雙增長。 其中，華熙生物在實(shí)現(xiàn)營收和凈利同比雙增的同時，功能性護(hù)膚板塊的銷售收入較上年增長 19.73 億元，同比大漲 146.57%。 但在樂觀之外，還有值得注意的是，業(yè)績提升的同時，銷售費(fèi)用也隨之水漲船高。 以功能性護(hù)膚切入了護(hù)膚品賽道的華熙生物，2019年至2021年的銷售費(fèi)用分別為，5.21億元、10.9億元、24.36億元，逐年翻倍式遞增。相應(yīng)的，銷售費(fèi)用在營收中占比的也呈現(xiàn)上升態(tài)勢，分別為，27.65%、41.75%、49.24%。 憑借旗下品牌“薇諾娜”出圈的貝泰妮在2019年至2021年的銷售費(fèi)用分別為8.43億元、11.07億元、16.8億元。 銷售費(fèi)用隨著業(yè)績水漲船高，似乎已成行業(yè)常態(tài)，而在財(cái)報中，多數(shù)企業(yè)都將原因歸結(jié)于宣傳推廣費(fèi)用的增加。對此，孵化了芙清、芙芙、芙清密鑰等多個品牌的護(hù)膚品集團(tuán)安德普泰方面對財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析表示，營銷費(fèi)用率上漲，第一是因?yàn)楫?dāng)下的大部分流量都掌握在頭部的達(dá)人、平臺手中，品牌需要投入更多的營銷費(fèi)在爭取流量資源方面；第二則是，隨著渠道、平臺的多元化以及營銷投入端口的增加，營銷費(fèi)用也隨之被拉升。 

研發(fā)才是企業(yè)的“生命線”

 企業(yè)營銷在企業(yè)經(jīng)營中的分量也正日益加重。在如今的互聯(lián)網(wǎng)碎片信息時代，“酒香也怕巷子深”，而通過營銷，才能讓更多的人了解一個品牌。換言之，營銷是擴(kuò)大產(chǎn)品勢能，讓消費(fèi)者看到、喜愛并選擇產(chǎn)品的一種方式。與此同時，通過營銷，企業(yè)也能有效了解用戶需求，從而反哺研發(fā)端的思路，生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 近些年，除了以往通過KOL種草、請明星代言外，企業(yè)在營銷端也有了更多花樣嘗試。以珀萊雅為例，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)瀏覽其官方微博注意到，策劃主題活動，通過調(diào)動消費(fèi)者情緒引發(fā)情感共鳴，從在品牌與消費(fèi)者之間建立起情感聯(lián)系，以及推出與其他消費(fèi)品牌聯(lián)名的限定主題禮盒等，都是珀萊雅常用的營銷手段。 此外，中部和頭部化妝品KOL測評背書、投放相關(guān)大促廣告、主題禮盒、跨界聯(lián)名等手段，或已成多個本土化妝品品牌的營銷思路。 但隨著觸達(dá)消費(fèi)者的渠道增加，化妝品企業(yè)在營銷端的投入增大，也導(dǎo)致了利潤端的承壓。且隨著“虛假種草”亂象頻發(fā)，化妝品品牌的一些營銷手段，也備受質(zhì)疑。 特別是在今年年初，化妝品品牌依賴的一社交種草平臺，啟動了數(shù)輪“虛假營銷”治理專項(xiàng)，封禁了一些化妝品品牌，涉及品牌的相關(guān)筆記內(nèi)容將不再展示。搜索結(jié)果頁面僅展示“該品牌涉嫌違規(guī)營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。 對于本土化妝品品牌在營銷上的資源傾斜，無論是老牌、還是新興化妝品品牌目前營銷費(fèi)用上的投入都是巨大的，銷售費(fèi)用也隨之提升，從而導(dǎo)致利潤增速承壓。 他進(jìn)一步指出，化妝品企業(yè)比起營銷，更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品本身。特別是從研發(fā)端入手，提高自己的核心競爭力。對于企業(yè)來說，想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品一定是基礎(chǔ)。相比在營銷手段上花心思，更建議企業(yè)繼續(xù)加強(qiáng)在研發(fā)端的投入，專注產(chǎn)品體系建設(shè)。

 結(jié)語：對于本土化妝品來說，現(xiàn)在是企業(yè)營銷最好的時代。在日益高漲的化妝品需求下，國產(chǎn)化妝品擁有充足的空間，去發(fā)展、去競爭，甚至獨(dú)辟蹊徑，走出一條不一樣的“花路”也逐漸成為了現(xiàn)實(shí)。 在更好的時代里，在用戶需求與企業(yè)鏈接更緊密的當(dāng)下，正如前文張毅所提到的那樣，未來，本土化妝品企業(yè)或還應(yīng)研發(fā)為主，營銷為輔，加強(qiáng)產(chǎn)品體系建設(shè)，提高自己的核心競爭力，用產(chǎn)品鏈接用戶，傳遞品牌價值。